Entrevista a Javier Pagés, president de Barcelona Wine Week (BWW): “La gran prioritat del vi espanyol ha de ser passar de vendre volum a construir valor”
Després de sis edicions al capdavant de BWW i en ple relleu tant de la presidència del saló com de la DO Cava, Javier Pagés fa balanç d’una etapa marcada per la consolidació del saló com a aparador internacional i per l’impuls a un relat basat en l’origen, la qualitat i la rendibilitat per a tota la cadena. Parla de consum, canvi generacional i de les prioritats que haurien de guiar el proper cicle del vi espanyol.
Al capdavant de Barcelona Wine Week des dels inicis, què creu que ha canviat de forma més profunda en el posicionament del vi espanyol i què queda encara per aconseguir?
BWW ha contribuït a reforçar una cosa essencial: la confiança del propi sector en el seu potencial. Espanya és una potència vitivinícola amb una diversitat de territoris, varietats i estils difícil d’igualar, però durant anys no hem projectat aquesta força internacional amb la mateixa claredat que altres grans productors. BWW ha ajudat a oferir una imatge més cohesionada, actual i exigent del vi espanyol, posant el focus en la qualitat, l’origen i la riquesa de les nostres regions. Tot i així, queda camí: cap país vitivinícola ha construït prestigi competint només en preu. Ho ha fet des de la seva capacitat de generar valor. Aquest continua sent el gran desafiament col·lectiu.
Ara que deixa la presidència de BWW, quina decisió ha estat clau per convertir el saló en una cita estratègica i internacional del vi espanyol de qualitat?
Tenir clar des del principi que no volíem ser la fira més gran, sinó una de les més rellevants per al vi de qualitat. Apostem per un model orientat al negoci i la internacionalització, que oferís oportunitats reals als cellers participants. També va ser decisiu construir el projecte amb el sector: denominacions d’ origen, cellers, institucions i professionals. BWW és un èxit compartit i una prova del que s’aconsegueix quan es treballa amb objectius comuns.
En un context de menor consum i canvi generacional, quins senyals li fan ser optimista sobre el futur del sector?
El moment és exigent: canvien els hàbits i el vi competeix amb moltes alternatives. Però hi ha senyals positius. Sóc optimista perquè hi ha talent, passió i capacitat d’adaptació. Veig una generació d’elaboradors molt preparada i una sensibilitat creixent cap a l’origen, la sostenibilitat i l’autenticitat. A més, hi ha consumidors que no només busquen un producte, sinó una experiència amb sentit. El vi ofereix una cosa única: cultura, territori, gastronomia, paisatge i memòria. El repte és comptar-lo millor i de forma atractiva per als qui arriben ara.
BWW està en un moment de consolidació. Quin llegat li agradaria que romangués en les pròximes edicions?
L’ ambició. Ambició per pensar en gran, creure en el potencial del vi espanyol i treballar des d’una mirada col·lectiva. Aquests anys han demostrat que, quan el sector s’ alinea al voltant d’ un projecte, pot crear iniciatives de referència internacional. M’agradaria que BWW seguís sent una plataforma al servei de totes les regions vitivinícoles, i un espai de trobada on es comparteixi coneixement, es generin aliances i es multipliquin les oportunitats.
Com a president de la DO Cava, afronta també un moment de relleu. En quin punt deixa la denominació i quins creu que seran els grans reptes del proper mandat?
La DO Cava arriba a aquest relleu més sòlida que fa uns anys. S’han impulsat canvis estructurals rellevants: zonificació, segmentació qualitativa, reforç dels Caves de Guarda Superior, major aposta per l’ origen, impuls a la viticultura ecològica i més traçabilitat. El gran repte és aprofundir en la valorització del Cava: consolidar el reconeixement internacional dels segments de més qualitat i repartir millor aquest valor al llarg de la cadena, especialment a la vinya. La marca Cava té una trajectòria que l’ha situat entre els escumosos de referència; ara toca reforçar posicionament i construir futur amb més valor afegit.
La DO Cava ha orientat la seva estratègia a l’origen i segmentació. Ha estat suficient per reforçar el valor i la percepció de la categoria?
Ha estat un pas imprescindible, però no n’hi ha prou per si sol. Les grans denominacions construeixen valor amb identitat, diferenciació i coherència en el temps. El Cava necessitava avançar en aquesta direcció i ho ha fet amb determinació. Estic convençut que el camí iniciat ajudarà que consumidors i professionals identifiquin millor la diversitat i la qualitat que conviuen dins de la DO.
Les pròximes eleccions arriben en un context complex per al sector. Quin perfil de lideratge necessita avui la DO Cava?
Un lideratge integrador, dialogant i amb visió estratègica. La DO Cava és diversa, amb sensibilitats diferents i presència en diversos territoris. Gestionar aquesta pluralitat és una fortalesa, però també una responsabilitat. La propera presidència haurà de tenir cura de la unitat, escoltar tots els col·lectius i mantenir el focus en la valorització, la cohesió i el prestigi de la denominació.
Si hagués de triar una sola prioritat per al vi espanyol en els pròxims cinc anys, quin seria?
Passar de vendre volum a construir valor. Espanya ja ha demostrat capacitat per produir grans vins i competir fora. El següent pas és que aquesta excel·lència es reconegui i es pagui com mereix. El futur no es decidirà per qui ven més ampolles, sinó per qui genera més valor amb elles. Això implica prestigiar territoris, comunicar millor les nostres històries, apostar per la qualitat i millorar la rendibilitat per als qui treballen la vinya i elaboren vi. Si avancem en aquesta direcció, construirem un sector més sòlid, sostenible i il·lusionant.
Barcelona, 9 de juny de 2026